Impacto

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Tradução livre de esquema criado por Jeff Jarvis.

Medindo a repercussão da notícia

Em um passado não muito distante, o trabalho de repórter começava com a pauta do editor e terminava com o texto editado e publicado. A opinião do leitor só apareceria nas ocasionais cartas à redação.

Com a migração para o digital, o processo jornalístico mudou, ficando mais fluido e aberto. Pautas hoje podem surgir em interações nas redes sociais, novas fontes são sugeridas pelos leitores e correções aparecem em comentários. Repórteres e produtores hoje precisam pensar não apenas no texto, mas também em vídeos, fotos e gráficos para acompanhar a apuração.

Da mesma forma, o trabalho não termina — ou não deveria acabar — com a reportagem publicada. Além de novas informações e correções que podem ser incorporadas no material publicado, é cada vez mais parte do trabalho do repórter observar a repercussão das reportagens: se ela foi bem nas redes sociais, se gerou alguma resposta do poder público ou mesmo se trouxe novos assinantes ou seguidores.

 

Mensurar a repercussão — o impacto do trabalho jornalístico — é importante por duas razões: em primeiro lugar, verificar como o público reage ajuda a selecionar melhor o tipo de pauta e formato que tem mais ressonância com sua audiência. Uma reportagem com mais visualizações pode indicar o que deve ser colocado em destaque na home; um artigo com bastante tempo de leitura indica que aquele autor ou autora pode ser uma pessoa adequada para pautas complexas; postagens com muitos comentários nas redes sociais indicam temas que merecem ser explorados e uma gama de vozes ouvidas.

Mas o trabalho jornalístico não se resume a servir o assinante, ou atrair gente interessada o suficiente para faturar com publicidade. Como bem público, o jornalismo presume um impacto na sociedade, uma mudança para melhor no lugar onde vivemos e na vida das pessoas que consomem o conteúdo produzido.

 

Para medir o sucesso do trabalho jornalístico nesses termos, é preciso usar outras métricas, qualitativas. Podemos chamar esse processo de mensuração de impacto.

As métricas quantitativas e qualitativas são complementares para empresas jornalísticas de todos os tamanhos (inclusive de uma pessoa só) e modelos de negócios. Neste Manual daremos algumas dicas de como utilizar esses dados para melhorar não apenas a cobertura das eleições municipais, mas a sustentabilidade do negócio jornalístico de forma mais ampla.

Métricas Quantitativas

Há várias ferramentas, algumas gratuitas e outras pagas, que medem o tráfego nos sites, como o Google Analytics ou o ChartBeat. Elas são especialmente úteis para aferir o volume de acessos ao site (em visitantes únicos, visualizações de página, etc.) e também o engajamento (quantas páginas cada visitante visita em média, quanto tempo fica em uma determinada página, se “recircula”, etc.).

Esses números ajudam a ter uma visão do que os seus leitores estão mais interessados e que tipo de conteúdo deve ganhar destaque nas postagens em redes sociais, newsletters e na homepage. O seu uso também é relevante na construção de media-kits e no planejamento de receita com publicidade.

Outras métricas estarão disponíveis se você utilizar outros meios de servir à audiência. Newsletters podem ser uma boa estratégia para distribuir o conteúdo, e algumas ferramentas como Substack ou Tinyletter facilitam o trabalho de edição e disparo dos e-mails, além de fornecer novos insights sobre o público, como índice de aberturas e links mais clicados.

Nas redes sociais, as principais métricas são alcance (quantas pessoas viram o seu conteúdo) e engajamento (quantos curtiram, compartilharam ou comentaram a postagem). No Twitter, é possível acompanhar a performance das postagens em analytics.twitter.com. No Instagram, para ter melhores indicadores é preciso usar uma conta comercial, algo simples de fazer

Na hora de analisar os números, é importante acompanhar a evolução dos indicadores mês a mês e estabelecer alguns parâmetros. Use a mediana, ao invés da média, para calcular qual é o tráfego ou engajamento esperado para cada conteúdo. Tendo uma base de comparação, é possível entender melhor porque determinados conteúdos deram mais certo, onde há mais demanda e áreas para melhora.

É importante que jornalistas não fiquem reféns desses números, sob o risco de reproduzir apenas matérias “caça-cliques”. É possível atrair mais atenção e visualizações de página com reportagens sobre, por exemplo, a vida pessoal de um candidato a prefeito, mas análises aprofundadas sobre suas propostas para a educação, ou uma reportagem de dados, podem cativar mais a audiência.

Métricas Qualitativas

A importância do trabalho jornalístico não pode ser medida apenas pelo volume da audiência. Nos últimos anos, mais organizações jornalísticas têm buscado medir o seu impacto. Há vários motivos para fazê-lo.

O primeiro é que o jornalismo não é meramente um produto, um amontoado de informações. Jornalistas se propõem a prestar um serviço para a sociedade, desempenhando uma série de funções de fiscalização do poder público e das empresas privadas, orientações de saúde, educação, curadoria de opções culturais, entre outras.

O segundo motivo tem a ver com o modelo de negócio. Com a dificuldade cada vez maior de se manter sustentável com publicidade, organizações têm buscado o financiamento direto com os leitores, seja através de assinatura ou financiamento coletivo, algo comum inclusive para jornalistas que trabalham por conta própria. Mostrar o impacto é uma boa maneira de atrair pagantes e prestar contas para os assinantes. A Gazeta do Povo, por exemplo, publicou uma página para dar um retorno aos assinantes. A Agência Mural tem uma página de Impacto, que ajuda a prestar contas para os financiadores e atrair novos interessados no financiamento coletivo.

Mas antes de explicar como medir e prestar contas, é preciso definir o que é “impacto. Não há uma definição precisa do termo. Se, por exemplo, o Ministério Público iniciar uma investigação a partir de uma reportagem que aponta indícios de irregularidade nas contas de uma campanha, isso pode ser considerado um impacto. Ou seja: algo que aconteceu após a publicação de uma reportagem, em que é possível estabelecer uma relação de causa e efeito.

No dia-a-dia impactos de grande magnitude são raros. Os mais comuns são impactos de amplificação ou repercussão, que acontecem quando uma pessoa influente dentro daquela comunidade ou cidade compartilha a reportagem nas redes sociais, por exemplo, ou quando outro veículo publica uma matéria citando a que você fez. É uma validação, para além dos números de audiência, que a matéria está de fato informando o debate público sobre um assunto.

Não há uma ferramenta automatizada única que capture e registre essas repercussões. Mas é possível utilizar uma combinação de serviços gratuitos para compreender melhor quem está amplificando suas mensagens:

  • O Google Alerts notifica por email quando alguma palavra ou expressão que você marcou foi encontrada em uma página na internet. Se você monitorar pelo seu nome, por exemplo, receberá uma mensagem quando o Google encontrar uma matéria que diga "de acordo com reportagem de seu nome", linkando para um trabalho seu.
     

  • O CrowdTangle Link Checker, é uma extensão do Chrome que permite a você saber quem está compartilhando os seus links nas principais redes sociais. Basta ir para o endereço da matéria, clicar no botão do CrowdTangle e será possível visualizar uma lista de compartilhadores e o engajamento de cada uma dessas postagens.

Muitas dessas notificações de impacto chegarão até você de outras formas. Você pode receber um email ou mensagem de WhatsApp de um funcionário da prefeitura que dirá que uma reportagem sobre verbas na educação gerou a convocação de uma audiência pública, ou de um dono de restaurante relatando que a clientela triplicou depois de uma resenha positiva.

É bom documentar e armazenar os impactos assim que eles chegarem. Uma maneira de fazer isso é usar um formulário, como este modelo do Google Forms. Depois, na hora de criar páginas de impacto ou prestar contas para os financiadores do seu jornalismo, basta organizar os impactos cadastrados, que ficarão em uma planilha.

Além disso, cadastrar impactos também pode ajudar a dar ideias de pauta. Se um candidato incluiu um problema do município em seu plano de governo após uma reportagem sua (um impacto), marque na agenda para cobrá-lo da promessa depois. 

Por último, é importante lembrar que no contexto de uma cobertura municipal, o impacto pode ser instrumentalizado, e transformado em arma de campanha. É possível que uma reportagem seja usada em uma propaganda eleitoral para que um candidato ataque um adversário, por exemplo. Isso é natural, e não deveria impedir ou desencorajar novas reportagens por temor de uma pecha de partidarismo. O importante é produzir um trabalho que cause impacto na democracia e na vida das pessoas.